关于欧派“情感”营销事件解读 为什么是欧派？

关于欧派“情感”营销事件解读 为什么是欧派？

近几年，人们已经习惯于中国品牌的崛起。从三只松鼠到百雀羚、从华为到欧派，中国品牌正重新诠释着年轻人的消费行为与生活方式。

这是中国品牌的自信，也是民族文化的自信。

这种自信其实诠释着一种机会，也是时代给我们的一个红利。这种转变，究其根本是中国品牌与本国人民血肉相依。核心就是我们已经懂得用中国人自己的“情感”作为品牌变现的关键驱动。

“情感共鸣”才是中国品牌真正形成差异并具有生命力的部分，他们重构了品牌新价值的精髓。无论是华为的爱国情感、还是三只松鼠的卖萌情感，或是欧派的爱家情感，这些带有独特情感符号的品牌，更能激起共振效应。

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情感不是口号

比如，谈到欧派，我们就会思考；为什么欧派始终围绕“爱家”与年轻人发生情感联结，一个讲了25年的“有家有爱”会如何诠释新时代的爱家情感。

最近，欧派衣柜上映了一部以火星为主题的科幻视频，我在其中找到了答案。

6分钟的故事，我本以为这只是欧派对人类移民火星之家后关于爱的憧憬，一部放在火星背景折射当下呼吁爱家的口号。

没有想到，结尾的一分钟才是真正的正片，前面五分钟的铺垫都只是为了告诉你，我们真的做了这件事，欧派居然联合了8大品牌把收集到的爱的情感数据真正发射到了太空。

欧派做的不是一种公益的呼吁，而是一种源自爱家生活方式的行为准则，它想告诉我们，爱家是一种本能，是一种活生生的东西。

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既然是活生生的爱，就应该活生生的真实呈现。

02

情感背后的战略

欧派讲“有家，有爱，有欧派”，欧派始终把家放在第一位。

也就是说，欧派的爱是有场景、是聚焦到家的。我认为这是对中国文化的真正洞察。我们一直讲“家国天下”，家是中国文化中最核心的部分，家才是中国人的精神源泉和连接纽带。

道家说：“修之于家，其德乃余”

佛家说：“在家勤六业”

儒家说：“修身齐家治国平天下”

所谓：“以佛治心，以道治身，以儒治世”。家文化是中国文化的“基因”。可以说，读懂了家文化，也就读懂了中国人。每个品牌企业都有自己文化的土壤和基因，欧派人正是以“爱家”文化为核心，为消费者讲述一个个暖暖的故事。

我想，无论文化和人的精神层面发生怎样变化，“家”依旧是维系所有中国人的地方。这也是欧派真正的“野心”。

03

情感背后的营销

欧派的营销活动中，大多数是以独具创意的视频形式来表达的，然后通过产品的承接让用户参与，在完成情感表达同时实现销售的转化。

所以，情感才是欧派整个营销生态中的核心。

欧派想表达：真正的爱，不仅是陪伴，更是能够给予每个家人足够的尊重。在给家人多一点空间，多一点包容的同时，也传递欧派高端全屋定制通过合理规划、异形空间处理，最大可能地利用空间去满足每个家庭成员对空间的需求。在营销层面完成情感空间到物理空间的转化。

四个互相羡慕的女人，忘记了自己的美。

一句来自灵魂的拷问：你还是一个女人吗？

无论什么职业，什么身份，我们都应该开心、自信地做回自己。因为，每个女人的美，都是独一无二的定制。

欧派为此设计出更好更时尚的衣柜，为你腾出空间，省下时间助力所有的女性重拾美和自信！也只有更多的女人都把日常过成美丽的模样，欧派的爱家梦想才真正实现。不得不说，衣帽间才是定制的大招。

2019是中国的科幻元年，因此欧派也借《流浪地球》的热点诠释自己的火种计划。无论是我们生活中的城市迁徙，还是未来人类火星的迁徙。无论移居何处，都是因爱而生。只要有爱，哪里都是家。

中国的城市进程发展到今天，不得不承认，存量房改造需求已经大于新房改造需求。那么，家的定义就不一定新房，租房、二手房、局装都将是未来的市场。欧派用新的“家园”含义告诉新的“人群”。

家园不应该只是固定的居所、一个地方，而应该是给你带来“家”的感觉的某种东西，它可能是维系情感的回忆，或是一顿忘不了的美食……,只要这种感觉在，就能唤起我们“家”的情感并带给我们对“家园”的满足与充实。这也是欧派对新市场给出的理由和答案。

这也是为什么欧派要联合百事、七喜、vivo、咪哒、一兜糖、曼妮芬、天仪研究院、火星营地共8大品牌共同面向全球征集30万条声音情感数据的原因。因为，这是新的“情感”联结。

从公益视频到科幻视频，从女性营销到太空营销，欧派讲述的是一个个不同，但又围绕“爱家”的情感营销。

这盘大棋，将逐渐囊括：信任、浪漫、安全、梦想、陪伴、思念、怀旧、感恩等等，将无数的爱家情感关系向消费者释放。

因此，买欧派全屋定制早已不是基于产品的简单信任，而是用户与品牌之间彼此情感上的满足和心理认同。

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情感传播的路径

好的内容当然也离不开好的传播，欧派的情感传播总结下来有三个特点：1、社会情绪，2、特定洞察，3、层次节奏。

这里我们仅以欧派《火种计划》举例；

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社会情绪

从1977年NASA发射的“地球之音”到阿里双十一的“星动告白”，欧派一方面找到了一个心智上营销蓝海，另外顺势背靠国家太空热点，为传播活动中的每个参与者找到情绪共鸣。

无论是火种计划源自于《流浪地球》，还是火星移民基于中美争霸2020年发射火星探测卫星的契机，拨开外壳，里面竟然有着特别的爱国情绪。

欧派瞄准科幻类方向做太空营销，这个炫酷而又充满悬念的领域，正是深刻洞察年轻人对科幻的好奇和探索心理，与之完美贴合。

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特定洞察

借势埃隆·马斯克的火星移民计划隐喻80、90、00后在不同城市的迁徙生活，表达也许我们会与父母、爱人分离，但只要内心的“爱”不曾游离，家就会一直在身边。同样这份“爱”也会鼓励我们，哪怕寻找自己在这个世界一席之地时感到挫败，或许我们会沮丧、会麻木，就像视频中人类移民火星300年之后，已经找不到生活的意义，但我们不应该忘记自己的初心，发现和珍惜短暂“爱”的时光，因为只要有“爱”，就有希望！

“无论人类移居何处，终究是因爱而生”，“爱在哪里，家就在哪里”。爱家文化与欧派文化调性的归一，深刻的洞察，浓浓的欧派味道。

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层次节奏

欧派的火种计划已经是欧派太空营销大戏的“第二季”（去年第一季是520定制太空情书，有兴趣的朋友可以去网上搜索），本次传播历时长达5个月，从今年6月开始，就围绕着“火星移民”不断做文章。视频只是整个事件营销的收官，整个事件其实经历了三个阶段；

第一阶段：欧派衣柜携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”，并联合百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、天仪研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向社会征集30万情感声线，制造热点话题，拉高活动声势。通过H5、海报、视频等在媒体和朋友圈等渠道发酵，迅速提升热度，引发大量讨论。

第二阶段：声量开始传导至线下，跨界品牌也开始联合发力，共同扩大火种计划的社会影响力。先是联手百事可乐推出“百事可乐欧派定制罐”，在全国超过48个城市终端引流；再联合咪哒音乐，全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集，进行品牌曝光。一兜糖为此联合欧派专门开启最美家装图片征集活动，同时，曼妮芬全国线下门店同步开启语音数据征集。

接下来，欧派衣柜结合终端促销抽奖组织了20人探险队，前往青海火星营地开启火星探险之旅，并与中国移动组CP进行第二轮探险，在网络上引发高关注。事件吸引媒体关注报道，实现了超过2000万的总曝光次数。

第三阶段：8月31日，携带所有跨界品牌情感数据的TY3-14号卫星在中国酒泉卫星中心发射升空，新华视点同步播报，活动至此达到爆发顶点。10月24日欧派首部科幻大片《火种计划》顺势上映，不但将整个事件过程进行了记录，更是将视频背景放在了火星，畅想携带情感数据的“火种”有一天到火星之后给予人类情感的维系——爱！

同时，欧派《火种计划》视频即将在欧派衣柜近4000+门店全线上映。让我们也期待有一天欧派顺势推出“来自火星的未来之家”，将这种生活方式进行更大圈层的覆盖。

情感的寄托，美好的愿望，欧派其实说的只不过是原本就在我们心里的情绪。拨开情绪的外壳，一点一点和我们完成情感联结。

05

为什么是欧派

可以说欧派《火种计划》重新定义了事件营销，已经成为了行业里完整的情感营销案例范本。

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。没有创意的内容就如同一个没有灵魂且无趣的人格，对消费者来说只是过眼云烟，不会给消费者留下任何印象。有了好的创意，还能不断的为品牌赋能，这才是由品牌进化为IP的终极路径。

欧派正通过源源不断制造内容的能力，持续触及目标用户，进入我们的生活。有了这样的能力，欧派这个大IP只会历久弥新，历久不衰！

从情感到产品再到体验，每一个步骤，欧派都在消费者心中埋下了一个个情感伏笔，所以，再当欧派发动营销战役的时候，消费者因为情感共鸣而对欧派的认同就顺理成章了。

有研究表明：超过65％的品牌与消费者建立了情感连接。事实也表明，欧派能超越简单的品牌，与消费者形成情感纽带是最核心的原因。

让品牌变得不再只是一种产品，更是一种生活方式。

(文章来源：家居邦-公众号，侵删)