欧派火种计划短片口碑炸裂 抢占用户心智的年度营销范本

欧派火种计划短片口碑炸裂 抢占用户心智的年度营销范本

最近，欧派发布了一则“火种计划”的短片。这段仅6分钟的火星移民短片迅速在互联网上发酵升温，再度掀起一股国产科幻片热潮。有网友戏称，被《上海堡垒》拖垮的国产科幻片，竟然在一条企业宣传片上找回了尊严！

6分钟的短片讲述了一个温情小故事：人类移居火星后300年，地球移民过着单调而枯燥的基地生活，日复一日模拟地球生态。直到有一天，基地搜索小队发现了一件不明物体，里面搭载着欧派衣柜“火种计划”的一则情感声线。一位地球小女孩将自己对父母的爱以及对未来火星家园生活的憧憬，录成短片送进太空。这则影像，在地球移民心底播下了一颗有爱的种子，原本人情淡漠的火星生活，悄悄地发生了一些改变……

（图片来源：互联网，侵删）

      电影级的精良制作、大气磅礴的配乐、情感丰沛的剧情，或许这才是中国火星科幻片的正确打开方式！也看得出欧派衣柜在此条短片上花的心思。作为一次年度营销事件，欧派火种计划历时长达5个月，从今年6月开始，围绕着“火星移民”不断做文章。欧派衣柜为什么在这个看似“虚无缥缈”的主题上蓄力？欧派又能从此次火星营销事件中获得了什么？

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欧派火种计划完美落幕，堪称2019年年度营销事件

欧派的“火种计划”历时长达5个月，从质量和效果上看，可以说是提前锁定了2019年家居圈的年度营销事件。回顾整个火种计划，欧派衣柜在营销节奏的把握上堪称“业界老司机”，通过三部曲逐步深入的方式，深化火种计划的主题传播和社会影响力。先来回顾一下这次营销事件的骚操作：

第一阶段，欧派衣柜携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”，并联合百事&七喜、咪哒音乐、vivo手机、天仪研究院、一兜糖、曼妮芬7大品牌面向全球征集30万情感声线，制造热点话题，拉高活动声势。通过H5、海报、视频等在媒体和朋友圈等渠道发酵，迅速提升热度，引发大量讨论。

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       第二阶段，声量开始传导至线下，跨界品牌也开始联合发力，共同扩大火种计划的社会影响力。欧派先是联手百事可乐推出“百事可乐欧派定制罐”，在全国超过48个城市终端引流；再联合咪哒音乐，全国数万台咪哒Minik同步开启情感数据征集。一兜糖为此联合欧派专门开启最美家装图片征集活动，同时，曼妮芬全国线下门店同步开启语音数据征集。

接下来，欧派衣柜组织了20人探险队，前往青海火星营地开启火星探险之旅，并与中国移动组CP进行第二轮探险，在网络上引发高关注。大牌跨界合作这招玩得很溜，事件也吸引了大量媒体关注，实现了超过2000万的总曝光次数。

       第三阶段，携带所有跨界品牌情感数据的TY3-14号卫星在中国酒泉卫星中心发射升空，新华视点同步播报，活动至此达到爆发顶点。

紧接着，欧派衣柜又马不停蹄在火星营地拍摄品牌首支科幻大片。10月24日欧派首部科幻大片《火种计划》顺势上映，饱满的剧情内容引发消费者强烈的情感共鸣，升华情感主题，将“火种计划”推向一个新高度，为整个营销事件画上圆满的句号。接下来，欧派《火种计划》视频还将在欧派衣柜近4000+门店全线上映，扩大整个营销活动的社会渗透力。

通过这三部曲，欧派衣柜聪明地建立了一套层层深入、独立自洽、主题鲜明的事件营销全案计划，在同一个大主题下玩出了差异化。联合多个品牌发力，全方位、多维度让整个营销事件变得丰满立体，提升了社会影响力。

与此同时，作为第一个上火星的定制家居企业，欧派行业这次营销体现了行业一哥的霸气和实力，与其他品牌明显拉开差距。高大上、正能量的科幻主题，深化品牌形象，提升品牌在消费者心中的美誉度。再通过H5、百事可乐罐、咪哒音乐等渠道征集情感表白，精准锁定目标定位人群。不得不说，欧派衣柜火种计划营销事件打得真是漂亮，是家居营销界一次教课书级的经典操作！

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披着科幻外衣的情感传达，欧派25年来只坚持一件事

整个火星营销事件看起新潮前卫，但其内核却是经典而保守的。

欧派衣柜洞察了现代人生活方式的变化，城市化进程让每一个人都在不断地迁徙，“家”的概念越来越模糊，人与人的情感关系越来越淡薄。火种计划短片里的地球移民，就是现代人生活方式的一个缩影。为了建造美好的火星家园，人们全心全意都扑在工作上，变成了工作机器，忽略了人最根本的情感需求。

然而，家和爱，是人类情感的终极归宿，是人与动物的根本区别。欧派衣柜想要传达核心理念是：家不是一个固定的居所、一所房子，而是情感的维系。与家人之间有爱共处、与心爱的人漫步沙滩、在深夜食堂吃一碗难忘的美食……这些美好的情感瞬间，才是“家”的感觉，才是人类的终极归属。

欧派火种计划面向全球征集了30万情感声线，每一条情感声线背后，都是一个“有家、有爱”的美好故事。这些情感表白通过TY3-14号卫星发射进太空，不仅是人类情感的一种寄托，也表达了一个情感永存的美好愿望。

正如欧派的宣传语“有家、有爱、有欧派”，欧派25年来始终围绕着这个主题做文章。长久以来的坚持，让冷冰冰的企业变得有血有肉，形成了欧派坚实的品牌基础。火星主题和情感诉求看似虚无缥缈，事实上，任何一个成就百年品牌的企业都离不开这样的软实力，大概这才是欧派衣柜的野心所在。

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建立深层次的情感认同，提前抢占消费者心智

从欧派衣柜火星营销事件，也能看出家居行业的营销方式正在发生变革。

纵观整个家居行业，活动、促销、打折三板斧仍然是大部分品牌的营销主题。不仅很难再戳中消费者的high点，更难体现企业自身的差异化定位。尤其是随着年轻消费群体的崛起，他们对家居产品的消费诉求不再只是低价，而是追求美好的生活方式、更高的品质、更有趣的玩法、更深度的情感关怀。未来品牌与消费者之间的联系，不会只停留在浅层次的买卖关系上。

欧派提前感知了这种市场变化，希望通过营销方式的变革，与消费者建立深层次的情感认同，提前抢占消费者心智。火种计划实施之前，欧派已经做过许多努力和尝试，包括“定制一辈子的幸福”主题情景秀、女性情感大片《一封神秘的邀请函》、爱家公益短片《爱家，就给家人多一点空间》、《新相亲时代》电视营销、520定制太空情书等等，都是瞄准年轻人的生活方式、情感诉求、审美价值而推出的创新玩法，与消费心智直接对话的走心方式，给品牌加分不少。

        此次火种计划短片，短短6分钟内浓缩了一部人类情感大戏。从一开始移居火星的孤独感，到每个人因小女孩的情感故事而动容，再到地球移民的情感萌芽，最后升华到“爱在哪里，家就在哪里”的大主题，流畅的叙事让消费者产生了强烈的代入感和共鸣感，再度促成了对品牌价值观的深层次认同。

欧派衣柜表示，希望通过这种深层情感共鸣方式，在消费者心中播种下“有家有爱”的价值观，帮助消费者成就更加美好有爱的生活方式。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)