为什么说高定是由经销商主导定价的“暴利”行业？

为什么说高定是由经销商主导定价的“暴利”行业？

读者粉丝提出了一个很好的问题：

为何高定的经销商能把奔驰A级的产品卖成劳斯莱斯的价格呢？

这个到底合不合理呢？

一个好问题，胜过十个好的答案。

今天笔者就要深度解答这个问题。

现在中国所有家居产品，特别是定制家居产品的终端定价权，基本都不在厂家手里，而在经销商手里，是经销商定价权主导。

经销商追求的是单套暴利，是短期利益驱动，会在终端尽可能的卖高价；而厂家追求的是长期利益，更高的市场占有率：合理的价格尽可能的卖给更多的用户。

厂家在何种情况下有终端定价权？

厂家是想主导终端定价权，但现在还没有能力主导。除非以下三种情况可以：

第一，是厂家在厂商博弈中处于强势地位。

只要是厂家搞代理加盟，厂家与经销商必然是博弈关系。但强势品牌的厂家，如欧派、索菲亚等，在厂商博弈中处于强势地位，悬在经销商头顶的达摩克里斯之剑就是“战略威慑”：换商。如果你不按我的要求来，包括厂家的定价权（如19800元的套餐 799的价格），就会以不配合厂家，完不成任务，把经销商轻易换掉。因为这些强势品牌招商很容易，一堆人在排队加盟。这就像中国摆在东南沿海的“东风快递”，一直在战略威慑台湾省菜子，不敢轻举妄动。

第二，厂家的产品不可替代。

图森总裁王维扬也讲过，在终端价格上，厂家不能强管控，是因为厂家的产品没有“不可替代性”，不像华为MATE、苹果12。定制家居、高定产品在终端很容易复制，中国又缺乏知识产权保护。导致厂家不敢强制经销商按厂家要求定价，否则经销商就会跑私单，挂羊头卖狗肉，对厂家造成更大的伤害。

第三，厂家直接做直营。

做直营厂家当然能管控终端价格，但做直营的成本太高了，定制行业除了尚品宅配在做直营，直营销量占比在50%左右，尚品宅配的净利润在定制上市公司里一直倒数，其他的品牌都在做加盟，因为加盟的好处比直营好太多了：最根本的代理商是老板思维，直营是打工思维。打工的永远不可能战胜自己当老板的。

为何厂家不能主导终端定价权，因为现在定制家居、高定都处于线段商业文明里，还没有进化到中心商业文明。

“社区团购”的例子

现在腾讯、拼多多、滴滴、美团等今年都在疯狂大举进入“社区团购”，更直接地说就是社区老百姓买菜这个市场，干掉的就是传统各级中间商的菜贩子。这个市场现在是腥风血雨。

买菜这个市场，原来就是“线段型商业文明”：菜农把菜卖给总菜贩子（总代理商），总代理上再卖给各个区域的分销商菜贩子，分销商再卖给农贸市场、菜市场终端的菜贩子，终端的菜贩子再把菜卖给各个社区的老百姓。这是一个典型的“线段式商业”，各级中间商菜贩子都要赚差价。

而社区团购的兴盛优选、和各互联网大佬要进入，就是要把这个个“买菜”的传统“线段式商业”，迅速通过补贴、烧钱等互联网手段，进化到“中心型商业”：消费者通过社区团购APP提前下单（平台不用仓储了，可以按需求供货），第二天消费者直接到社区站点、团长家里直接提货（省了平台的物流费用）。现在由于各互联网大佬都在觊觎这个市场，在平台APP上下单买菜的价格低的令人发指！

中心型商业，就是干掉中间环节的中间商——各级渠道的菜贩子，从千万家菜农到超级节点（社区团购APP）到千万家社区老百姓的菜篮子。

中心型商业通过互联网的超级节点解决了商业的两大难题：

信息不对称与信用不传递。超级节点（社区团购平台）解决了社区老百姓买菜的信息不对称（不用在到菜市场与菜贩子讨价还价、货比三家了），解决了社区老百姓买菜的信用不传递（不用在害怕菜贩子骗人、跑路，出了产品问题，直接找平台赔付）。

通过上边这个当下最火的“社区团购”案例从线段型商业到中心型商业的高速进化，就可以看出：

定制家居、高定，还是处于典型“线段型商业”里，厂家要通过经销商、经销商要通过圈层的中间人（圈层营销），通过室内设计师，才能把最终产品触达到C端的消费者。这中间就会产生大量的费用与成本。因为与C端消费者存在严重的信息不对称，各级中间商（人），都要赚差价。

高定必须通过装修豪华的店面、举办各种高端圈层活动，来建立C端消费者的品牌信任，来解决“信用不传递”的难题。这个也需要大量的费用。

所以，上述读者粉丝提的问题，就可以解答了：为何高定的经销商能把奔驰A级的产品卖成劳斯莱斯的价格呢？因为，在高定的线段商业里，存在着严重的“信息不对称”与“信用不传递”。这是这种商业模式的痼疾，靠自己是根本解决不了的。

一句话，存在即合理。不合理不会长期存在，不合理不是靠内部自身解决的，而是靠更高维的商业模式进化解决的！

（文章来源：定峰汇，侵删）