威法、图森、冠特等算高定吗？“灵魂七问”高定！

威法、图森、冠特等算高定吗？“灵魂七问”高定！

目前，对高定产品的理解的总体可以定义是“三高”：

更高颜值、更高设计、更高品质；

整体来看，高级定制对厂家和经销商提出了更高要求，但是大量跟随高定的中小企业，却看不到高定的本质特点，盲目上马高定，认为展厅，产品，供应链只要全部往高走就可以称为高定，只看表象，注定成为高定的看客。

那么如何定义高定？都有哪些观点，今天我们就来探讨一下。

01

高定就是高品质？

这是高定的出发点，但这种品质并不是单纯的产品品质，其中也包含了服务、交付等在内的整体体验。而最直观的体现就是一系列“进口供应链”，似乎你能整合进口供应链就能跨界做高定。这也是当下高定行业鱼龙混杂的原因之一。

威法全球化供应商

当然，在品质、交付、设计、服务上都能做好的高定品牌也是有的，譬如木里木外、威法、博洛尼等。高定品质论非常重要，建立了高定的硬标准，把只谈概念不谈实质的伪高定剥离开。这在高定的起步阶段尤为重要。只不过切莫将高定品质等同于进口供应链。

02

高定就是高端品牌？

在高定品质论的基础上，笔者认为当下的高定仍是品质的高定，还不是品牌的高定。品牌当然是有的，定位、VI、营销一个不差，但却还不是“高定的品牌”，只有高级感，没有高级魂。我们不妨看一下奢侈品牌在说些什么：

香奈儿：想要无可取代，就必须时刻与众不同

Gucci：认知世界，看清自己

爱马仕：爱马仕，生活充满传奇

劳力士：从未改变世界，只是把那留给带它的人

普拉达：真正的幻想

……

高定不仅要有好看的皮囊，更要有有趣的灵魂。所以不仅要有高级的品质、空间及品牌形象的高级感，更为重要的是做好自身的价值定位，并能与消费者进行有效沟通。纵观当下的高定品牌，这个“魂”还没找出来，即便有了明显的价值定位，也尚没有更好地说出来。

高定品牌和大众品牌的差别在哪里呢？大众品牌从产品出发做品牌，所以更强调产品，以产品的价值支撑品牌，是自下而上的；高定品牌从价值出发做品牌，以价值提升品牌、产品，是自上而下的。

03

高定就是消费分层？

我们现在笼统地提“高定”，好像所有的高定都是一回事，其实不是。我们现在能列举出来的博洛尼、木里木外、图森、威法等高定品牌其实就实现了分层，我们用平均客单价进行横向对比：

木里木外：100-120万

诺雅那：100万

威法：50万

图森：50万

德莱：35万

……

(数据来源网络)

当然，这并不是这一个完全准确的数字，因为还有面积等其他因素会影响客单价；这个数字也不是品牌好坏的区别，而是消费的分级。我们借用奢侈品的分级来说明，在奢侈品中就存在入门级奢侈品、中档奢侈品、高档奢侈品，它其实是面向不同的消费人群。从财富划分上，奢侈品牌主要瞄准的其实就是富裕阶层、高净值人群、超高净值人群。

斯沃琪旗下子品牌分层

在大众定制中就存在高端定制，譬如欧派就是大众定制的高端定制，它更多的是面向中层阶层。所以高定≠高端定制，而要高于高端定制。就像大众定制中也有分层，高定中也会分层，满足层级的消费者需求。

实际上，博洛尼、图森都是追求规模的高定，这其实就是分层的概念。越向上，规模越小，越往下，规模越大。所以，当我们谈高定时，一定要清晰自己处于哪一层，面对的是什么样的消费群体。

04

高定就是细分人群？

高定细分是大于高定分层的。高定分层是从消费者的收入水平进行划分的，高定细分则可以更广泛，譬如瞄准高收入人群中的年轻群体。木里木外计划推出的子品牌“里外”就是面对年轻群体。区域也是细分的一个维度，专注一个区域，并且在产品、营销上充分结合当地的文化元素。

消费者细分示意

值得注意的是，细分市场是以消费者细分为基础的，这是市场定位。在市场定位之上，再做好品牌定位，找到品牌的核心差异点。

05

高定是什么人的基因？

什么是高定的基因呢？目前主要有两个观点，一是认为高定的基础就是好设计+好材料+好服务；二是认为高定的基因是基于“新商人”的高原创、高审美、高品味、高匠心、高度认同长期主义。

笔者更认同第二个观点，但不是针对“五高”，而是认同从人的角度去看高定的基因论。何谓基因？基因讲的是来源的问题。一个高定品牌从何而来很重要。换了雷军也许没有小米，换了＊＊也许没有阿里巴巴。所以负责高定事业决策者就是高定品牌的基因来源，这个人最好是理想一点，最好特立独行一点。这样的人动机不是商机，不是为了逐利。这样的人不畏人言，有高标准，敢死嗑。

只有这样的人才能帮高定做到“五高”、“六高”，他不一定是老板，但一定是决策者。如果你仔细去看会发现博洛尼的蔡明、木里木外的练峰都是这样的人。

06

高定真的是家居行业趋势？

现在有一种论调是说高定是一种趋势，这种说法很危险。趋势是事物或局势发展的动向。消费升级是趋势，新零售是趋势，智能化是趋势，高定不是趋势。所谓趋势是大家都应该朝向的方向，但高定你不一定要做，甚至可以说要谨慎去做。

高定与大众定制并不是绝对的竞争关系，不是零和博弈。高端消费一直存在，它并不是被新创造的。高定的出现一方面是定制的成熟之后可以实现更高品质的定制，可以满足原来就存在的高端消费需求；另一方面是大众定制增速放缓，从增量竞争转变为存量竞争，所以试图在高定领域寻求新的增长点。

盲目地跟从高定，不实现，且很危险。

07

高定是一片蓝海？

高定不算趋势，但它算是蓝海市场。因为从目前而言，高定仍然是一个有空间、少竞争的领域。相对而言，大众定制已经慢慢从蓝海走向红海，但还不是红海，其空间还非常广泛。做高定除了噱头足一点不一定更容易，因为它门槛更高、体系化要求更高。

而且我们要看到这个蓝海市场还没显露的残酷性：未来一定会迎来更凶狠的竞争。为什么呢？首先，高定是一个细分市场，是处于市场细分的塔尖。上文提到，越向上规模越小，它所能容纳的高定品牌不会太多。也就是，入局者越多，竞争越大，因为在这个市场预留的席位本身不多。

波特五力模型

其次高定市场的潜在进入者太多。波特五力中比较容易受忽视的就是潜在进入者，因为没有人预判谁会入局。但经过一年多的发酵，这些潜在进入者已经显现，主要有三类：一是新兴企业，木里木外就是凭空出现做的高定，未来肯定还有新的企业出现；二是大众定制拓展高定市场或重新定位高定，如冠特、我乐等，瞄准高定市场的大众定制品牌可谓是蠢蠢欲动；三是跨界高定，原来做成品的、做软体的跨界到高定。

在一个细分市场里挤满了实力企业的争夺，激烈未必——对高定的理解不足导致出师未捷，惨烈必然。所以高定这个蓝海，一定要看清。

（图文来源：定峰汇-公众号，侵删）