高定进化论（3）四段位、四派系解析国内高定

高定进化论（3）四段位、四派系解析国内高定

“高定”，从横空出世到火爆流行，各种评说把玩，纷纷扰扰已一两年。

涛姐姐联袂“吴校长”（高定展“高定俱乐部”联合创始人、广州易构易设计吴庆阳老师），推出《高定进化论》系列文章，计划用10个左右的篇幅，对“高定”的源起、现状、竞争、发展，以及产品、设计、空间、玩家等进行多维解读。目前规划的目录：

1、从生活方式看高定流行之必然

2、以分水岭定义高定

3、高定的四个段位、四大派系

4、高定给全屋定制行业带来了什么

5、高度同质化下的高定产品及流行趋势

6、高定产品落地

7、整木定制与成品家具，高定新玩家

8、高定品牌阵营，谁将成为高定一哥

9、中国高定未来两三年，高定后市场分化

10、高定大商时代到来

11、从二维到三维，高定空间设计迭代

……

（以上目录为粗略规划框架，在边写边刊发过程中，顺序或主题或有调整）

《高定进化论》要讨论什么？没有什么功利性的目的，就是想通过一系列的文章，把什么是高定（当下主流的、符合市场基本认知的）、高定市场将向哪里走、高定行业竞争将引发行业哪些新动向等问题梳理清楚，向行业传达一些我们认为比较客观、正确的观点和主张。不客气地说，就是三个正：拨乱反正、正本清源、以正视听。从而，让定制行业的各类从业人员，对自身的经营理念、产品开发、终端模式、供应链管理等等，产生新的、更全面和深入的思考。

接着上期关于“如何定义高定”，咱们继续往下聊。

什么是高定、什么是低定、什么是普定？上一篇文章我们提出了以豪车类比、用“分水岭”来区分和定义。直白地说：高定和普通定制的区别就在于，长得像不像欧派。和欧派差不多的，就是普通定制；超过欧派，比欧派长得洋气、好看、高级的，大多数能跨到“高定”这个边界上。在这里，绝无嘲讽欧派的意思啊，正是作为国内定制“一哥”的行业地位，欧派才有资格拿来作为对比的参照物和分水岭。

高定在发展，近两年来产品的基本形态（外观、比例）都发生了很多的变化，在产品上、在运营上，也形成了不同的派系。这一篇，我们就来聊聊国内高定产品的基本形态变革和派系之分。

1.0 段位：

入门级的流量派高定

特点：意大利的比例、意大利的外观

这就是现在很多人在喷的、欧派的铂尼思这一类的高定。

吴校长说，去年大约走访了有60多家企业，看完之后，发现很多有意思的现象，中国的高定很“神奇”。其中有一个现象是，30多家企业的总部展厅、放在门口作为“镇店之宝”的橱柜，长得几乎全都一样。这些橱柜，标价最高的120多万，低的50多万，差了一倍的价格，但却长得差不多。而且，每一个老板都带着骄傲的口气问：你看，我这东西牛不牛？是不是非常的Poliform？然后你会发现，怎么中国高定没有东西啊，全是意大利这几个牌子的东西。中国高定产品目前的一个基本现状就是，从意大利过来的。爹也好、妈也好，都是意大利。

判断高定段位，首先看长得像谁。目前在市场上活跃的这一类高定品牌，基本上是从意大利的某一个牌子COPY过来的，能够遵循意大利东西的基本形态和比例。而为什么国内有一些高定品牌，非得说自己是高定但行业不认呢，大抵是因为抄的时候，把比例抄歪了。

2.0 段位：

有核心收纳部件的高定

特点：意大利产品元素；意大利核心收纳

在2020年之前，高定产品的内部大多数是没有东西的。也就是说，当我们打开柜门、打开玻璃门、打开抽屉，里面是空的。为什么？因为意大利这套收纳的东西太贵了,国内又干不好——木质的干出来，就成了欧派；用金属的干，结果发现收纳的成本进了要超过柜体了。

所以，在2020年8月份之前，国内的高地大多数内部都是空的，没东西。直到后面，有一帮高定的供应商解决了。当我们把第一个段位的东西做好了之后，产品继续升级，就是打开柜门、打开抽屉，里面有“内容”了。

3.0 段位

融入墙面、内门、活动家具，做整体配套

特点：产品之间有了深度关联，但仍在卖产品

像木里木外，三只喜鹊这一类的品牌，在有了很漂亮的橱柜、衣柜、衣帽间后，加入了墙面系统，又加入了室内门。3.0、2.0、1.0这三种段位的形态可以说一直在2020年之前也一直都有、同时存在的，但去年和今年的区别在哪？

去年之前，空间里的所有活动家具，大家和欧派一样，是“闹着玩儿”的：随便从哪儿拖一个沙发往里面一摆，顾客问，这沙发卖不卖？不卖。沙发也好，床也好，跟定制产品没有直接的必然的关联。

从2020年八、九月份开始，高定品牌、以及所有的全屋定制企业，活动家具类产品已经变成了空间的灵魂，床、木皮、玻璃门、皮革……之间，已经有了非常深度的关联，活动家具已经很好地充当了设计语言。

4.0 段位

室内设计在先，以空间为主的全案家居解决方案

特点：一种高级的商业体的呈现方式

当你有非常牛逼的室内设计师的时候，最值钱的什么？是室内设计，而非产品。也就是说，如果你没有很牛的室内设计师，你跟客户谈什么？谈柜子。80平米里面我能卖你多少钱，50万？50万是什么？是由无数个柜子堆起来组成的。8个柜子不行卖10个，10个不行卖20个，反正最后我就要搞你50万。

当你有很牛的设计师的时候，你发现，他设计了一个非常有意境的空间，这个空间是有设计思想的所有元素的集合，包含了活动家具、定制家具、创意的空间氛围营造，也许只有3个柜子，但也卖了50万。

这叫家装设计语言在前，产品配套组合在后。高段位的室内设计用全案思维，去掉了过多的定制柜类，理性回归到一个品质客户对于家的需求，减少了定制柜，赋予了设计灵魂，这是最高级的一种商业体的呈现方式。

目前，所有市场上称得上一线梯队的高定品牌基本上全在里面。这4个段位在国内高定同时存在。比如威法，在2016年之前，干的就是1.0版本的事；2018年之前，干了2.0版本的事；2020年干了3.0版本。

1、整木系

代表品牌：图森

图森是目前高定品牌中销售体量最大的企业，2020年约为5.5亿营收。图森擅长欧、美、法大宅的处理，把古典产品做到了标准化设计、标准化生产，同时建立了一套完善的优商养商体系。然而图森至今并不十分赚钱，原因在于，要把整木定制做到了标准化，是需要花费了大量教育和培养成本的。

如果说标准化图森对行业的重大贡献，那图森的另一个贡献是人才。中国大多数做实木定制的和做整木门的这些经销商，很多人都从图森出来的，图森可谓中国整木定制的“黄埔军校”，很多整木定制的创始人，或者是设计研发部门的负责人，和图森多多少少都有着千丝万缕的关系。

2019年开始，图森往国际化品牌的方向转型，意欲成长为代表中国的一个国际化品牌，未来将面向国内和国际两个市场。从图森官网可以看出，涂身所有的对海外的宣传，全部都是以“图森家居”的面貌出现。这时候我们看到，它开始出现了大量简奢产品，而在这之前，和中国整个定制的其他企业一样，图森也都是那种带圆弧、描金的、雕花的东西。

图森的X5和X7系列，在原有欧、美、法的基础上，对线条做了简化，融入了大量4.0段位的空间元素，配套了高标原创的活动家具，体现了东西文化的一种互补和融合。和过去人们所认知的图森有了极大的改变。X7和X5，一个主打国外，一个主打国内X7系列代表的是意式+中国原创，面向国际市场，体现“大国工匠”精神；X5则面向国内市场，有很明显的中式东方的属性，核心的产品是墙板+活动家具，最高端的是沙发、餐桌椅、床以及墙板，柜类定制已经弱化了，作了降维处理，把产品往下拉了一级。

2、酒店系

代表品牌：木里木外

很多人把木里木外和威法混在一起谈，觉得它们的东西是一样的，都很大，都很宽，都很高，有人说，这叫大气。我觉得这一类品牌叫什么叫蠢。我们怎么去形容违法的东西在我面前看，我跟很多企业老板在一起聊微卡通，就4个字：高、大、笨、蠢

木里木外的一帮人，早期是干酒店家具的，他们通常不说“定制”，而习惯性地叫“固装”，这也决定了他们的特点，第一，染色木皮玩得很好，人称染色木皮界的迈巴赫；第二，墙面系统玩得很好。要知道，酒店里面最值钱的不是定制柜类，而是墙面系统。

我告诉他说，木里木外整的是酒店工装的逻辑，在空间陈列上，遵循了把豪华酒店搬回家的逻辑。工装中哪些东西最值钱？木饰面加内门，然后有一个大的衣帽间。木里木外订单的大单，就是从门墙系统开始，到主卧系统，所这是木里木外订单的主流结构，占据了90%的份额。木里木外，是针对高标人群的有限定制。

3、标准系

代表品牌：威法

很多抄意大利的人会说，威法的东西抄的啊，我们也会抄，我们要抄的话抄得比他还要好。这种论调就是赤果果的嫉妒。威法把极简的意式产品干到了极致，并且不断在升级，你有这能耐吗？

威法的产品最开始就是copy意大利原装，他们又是最擅长玩标准化的，在标准化的基础上，把每一个细节干得非常赞。威法的服务非常好，服务之所以好，是因为它的产品很简单，威法通过标准化，把极简的意式产品做到了极致，所以在终端表现就非常的OK。它的柜子一拼一装就完事了，也不用设计。别人采购玻璃门，是要先拆单，拆完单以后下单到玻璃门工厂，一个订单一个订单采购。威法采购一款玻璃门，是1千片、1万片的买，但在终端，他卖的还更贵。有一个真实的案例，一朋友花了80万元买了威法的一套柜子，就4个安装工，从橱柜到衣柜，六个半小时全部装完，搞完以后把卫生替人家收拾得干干净净。知道业主在安装评价单上写了什么？就两个字“舒服”！这两个字是对威法的最高的评价。试想一下，这80多万的柜子在欧派需要几天干完？起码4-5天，没准7天。那其他的就更不说了，如果再出点错的话，这个事儿就遥遥无期、需要个把月了。

威法牛的地方还在于它的培训，通过培训把门店服务也做到了标准化。你如果有兴趣走访他们不同的专卖店，你会发现，全国各地的门店接待几乎是一致的。一进门，都会有一个个子很高、长得很漂亮、气质很好的小美女，萌萌地跟你聊天。聊着聊着，店长就过来了……

威法最牛的在于，没有任何一个人人说它不好。威法的经销商的利润率在整个行业是最高的；同行没有人骂他；终端的客户都是非常满意的；网上很少见到对威法的负面投诉；可谓板式高定的偶像品牌。

但追求标准化，必然会牺牲很多个性化，必须要客户设计师去适配他，否则就没法落地。所以，一方面，威法所有的优点，可能是其它品牌的缺点；但另一方面，威法所有的缺点，也可以成为其它品牌的优点。

4、全案整装系

代表品牌：三只喜鹊

上篇我们谈到的4.0段位的产品形态“室内设计在前，产品落地在后”，三只喜鹊是典型的代表品牌。三只喜鹊总体的卖价又比欧派的高端系列要便宜很多，这是很精准的市场定位。门墙柜一体化的产品结合，高定不高价的定位，可谓高定业界的一股清流。

高端定制，一定是室内设计语言在前，加上产品落地的辅助。三只喜鹊把室内设计的语言做的非常丰满，产品语言是和他的室内设计语言结合在一起的，这与品牌的创始基因很有关系。三只喜鹊的股东组合非常完美，有做室内设计出身（温国宝），有做产品设计和运营的（高胜），有做工厂生产（黄宪军）的。对比前三个派系，它的区别在于，可以把一个家还原得恰到好处。也就是说，不用为了我的房间要做50万，硬给塞一组柜子，他们会在一个恰到好处的地方给你设计恰到好处的产品，没那么多柜子，可就值50万。

以上这些派系，目前国内高定的所有品牌基本上都可以对号入座。当然，也有极少数的派别，没有到全民热议的层面，比如做法式豪装的恩雅凡尔赛，做实木豪装的东威利。

最后总结一下，中国高定产品的“同”与“不同”。

同：

中国的高定产品基本都源于意大利，采用了共同的产品模数，通配了行业标准供应链系统，遵循了社会上层人士品质生活的需求。

不同：

企业的基因和擅长的点不同；

企业大商的属性不同；

企业所在的地域不同导致文化底蕴不同；

企业创始人骨子里流着的血液不同。

（图片来源：大家居新营销-公众号，侵删）