2023再话轻高定：解构产品画像，重塑商业价值

2023再话轻高定：解构产品画像，重塑商业价值

轻高定的基础定义，在2020年、2022年和2023年是不一样的。

2020年行业最火热的时候，轻高定因为想通过模仿高定，来借势高定的热度，被称为“高定流量派”，门板像威法的，玻璃柜类似威法的，都被纳入了这个范畴。

在高定火热的背后，很多人发现了设计上的基础变化，人们在玻璃门、大门板上找变化。许多整木定制企业，放弃了自己的原木、混油，上了大量的玻璃门、极简柜，这是3年前的玩法。

比较遗憾的是，这些整木定制企业，上了不擅长的产品以后，在极简盛行的2年时间，产品功底不牢；在如今实木回归的时候，实木功底也不如从前了。

当时的“高定流量派”，没有一家企业在这上面有所收获，这是3年前的轻高定。

2022年初，一种以高端极简柜为基础做创新，成本大幅度下降，店面要求相对不高，可快速反应，且能跟很多高定一线品牌做补充的品牌：FU出现了。

FU是去年行业轻高定的代表。以其精致的产品、100多平米的店面、50-80万之间的高性价比投入，吸引了很多高定一线经销商，在不少写字楼里开设了它的店面。

FU的产品从某种程度上讲，比行业擅长做极简玻璃柜的2个头部品牌的，要耐看得多，而且具有独特的产品符号。几位90后创始人，为高定带来了完全不同的精神面貌，从产品到人，年轻，热情，充满活力。

坊间流传一句话，“做FU的经销商，基本没有不挣钱的。”或许这句话有些夸大，但是据我接触的几个经销商的消息，他们的店面还没有开始营业，已经回本了。2022年是疫情最艰难的一年，但是在华东市场接近大半年封闭的情况下，FU的年营收，直接翻了一倍。

图 | FLOW UNIQUE

FU的火热，是行业大规模复制Poliform和Rimadesio背后，导致的视觉审美疲劳，产品价值下降的产物。

在过去的3年里，Poliform和Rimadesio的玻璃门、玻璃柜、铝木框架衣帽间，让人们对威法和威法的高仿品牌，失去了新鲜感。

而FU用全新的产品视觉，帮助人们从Poliform和Rimadesio的大量仿品中，脱颖而出。其背后年轻高效的团队，则让这个品牌，在短短的2年时间里，快速崭露头角，年营收进入了高定一线梯队的尾部。

我去年的抖音、视频号的留言中，最多的关注和加盟的信息，全部指向了轻高定，直至今天也是如此。人们对某一种实物和形体的追捧，不是因为喜欢而喜欢，而是因为背后的商业价值。在这一点上，所有高定的经销商和企业方的认知是同步的。

在被大量的经销商关注之后，FU的产品成为了高定部分梯队的品牌补充。大量的轻高定主力军，即二线梯队的头部经销商，对这样的产品有更多的需求：1. 产线长；2. 价格低；3. 品质高。

于是，2023年，轻高定进入到第三个阶段：多风格时代。

图 | FLOW UNIQUE

我们先从价格上，为高定按照3个梯队进行分类：

1、入门级：2000-4500（投影面积）

2、高定：5000-15000（高定一线）

3、私定：15000以上

大家理解的高定，更多属于第二个梯队。而随着这4年的行业快速发展，高定的私定已经在一线品牌中开始出现，独立开模，独立设计，专业总部团队服务。

具备实木和混油加工基因的企业，其板式产品在这4年中达到了一定的水准后，就进入了第一个入门级的梯队，也就是今年大量的经销商需要的轻高定。

在前面2个阶段，我们用形体来区分轻高定。2023年，再谈形体，意义已经不大了。今年对于轻高定的定义：木皮和混油是标配，材料有所升级，最大的变化是产品多元化。完成了形态相对的差异化后，人们用价格来区分轻高定：2000-4500，开店成本在60-120万。

这是由行业当下的大环境造成的。在全国的大数据当中，欧派的经销商，大商的数量是最多的。欧派2022年的营收高达223亿，在上市公司中，这个数据是第2名到第4名的总和。而大量的二线定制品牌，有自己强大的样板市场经销商群体。

二线梯队的经销商是激活轻高定的源动力。受疫情影响，这些经销商已经亏损了好几年，每个人在当地经营多年，具有一定的基础，但是营收始终不如欧派，也不如威法，因为欧派的产线长，威法的产品贵，所以他们需要在欧派之上，威法之下，中间梯队的产品。这是在招商端口，来自经销商的呐喊。

基于这样的市场需求， 2023年轻高定的产品画像由此诞生：1. 简；2. 奢；3. 新古典。

简

Minimalism

用极简的产品，提升入门级产品的竞争力。

也就是大面积使用博洛尼的极简产品，或者说Poliform的产品线。

奢

Luxurious

用带圆弧的轻奢产品，营造出空间的奢华感。

今年我们谈的轻奢，和4年前的轻奢完全不同。4年前，Rimadesio的玻璃门、玻璃柜运用亮金色，称为轻奢。

今天的轻奢，去掉了很多金属色，对于外部的处理，增加了大量游艇和豪车的圆弧，有人称之为港式轻奢风。这是完全不同的2种产品，虽然都称为轻奢。

新古典

Neoclassical

由实木和混油产品，加上极简的定制柜，构成的木作新视觉。

由此构成了2023年的轻高定：Poliform的极简+港式轻奢+实木新古典。价格方面在2000-4500的区间，当然不同的企业，价格上有一定的浮动。

以上是轻高定的产品构成。

4年来，行业产品在快速更迭，就产品本身来讲，也发生了很多的变化。通过这几年意大利主流品牌的变化，我们也可以总结出今年国内高定品牌的变化。

1、极简产品：由原来的张扬，变得内敛。

Poliform今年的产品做了大量的内收，奢华的东西，都用门板隐藏起来了。玻璃门被大量减掉；金属部品被隐藏在门板之内；炫酷的灯光和玻璃门，也被隐藏在柜内。

极简的产品开始通过内部的板件、抽屉、拉手、灯光的变化，赋予更多的内涵和内容。

2、轻奢产品：遵从东方传统，外圆内方，释放与内收。

外圆，内方，通过大量的圆弧，在产品表面营造出奢华感，通过产品表达居者华丽而庄重的灵魂。

但是打开柜门后，内部简洁大气，展现出一个富贵之家的文化、品味和底蕴，向外界传递光而不耀、和光同尘的姿态。

3、新古典：木作与极简融合，演绎不一样的高级感。

大量时尚的木作手法被运用到了新古典当中，大量的玻璃门被减去，随之而来的是，多年来木作的传承和对于成本的控制。

今年轻古典的核心，在于极简手法的运用。但是整木的豪华感，通过墙面、空间内装、配色混油和木皮，释放了不一样的高级感。

（文章、图片来源：高定行业观察，侵删）